Spesso mi capita di dover rispondere o dare pareri sulla difficile scelta dei budget da dedicare a lavori Seo e quelli da dirottare invece come Pay per Click.
Fonte immagine: hotelonlinemarketing.com.au
Impostazione generale di lavoro
1) Scelgo le mie parole chiave facendo un buon mix tra parole ad alto traffico e parole specifiche ad alto tasso di conversione;
2) Da queste parole chiave creo 3 liste differenti:
a) Parole generiche ad alto traffico => Alta o altissima competitività
b) Parole specifiche ad alto traffico => Alta o Media competitività
c) Parole specifiche a basso traffico => Media o Bassa competitività
3) A seconda dei parametri Seo di partenza del mio sito, procederò cosi
a) Pay per Click
b) Pay per click e Lavoro Seo
c) esclusivamente Lavoro Seo
4) Installazione di sistemi di tracking visite e conversioni, differenziando contatti, lead o sales.
5) Associazione parola chiave => tiplogia di clienti; non tutti i clienti sono uguali;
Man mano che i parametri Seo del mio sito lo consentiranno, inizierò a ridurre i budget dal gruppo A e B indirizzando esclusivamente il budget su
- Parole estremamente competitive;
- Parole collegate a periodi (Ferie, Vacanze, ecc) o occasioni (Offerte, Promozioni, ecc)
Questo schema di lavoro consentirà di mantenere un profilo di traffico costante e ottimale considerando che le attività Seo richiedono tempi solitamente lunghi, anche fino a 3 mesi, per iniziare ad avere effetti di traffico.
Le campagne Pay per Click forniranno invece traffico immediato e una analisi concreta sul campo delle eventuali redditività delle parole chiave utilizzate, in modo da poter impostare al meglio l'attività Seo.
Lo schema è dinamico e andrebbe riprogettato almeno ogni 6 mesi per analizzare e individuare al meglio quali parole chiave consentono di ottenere il miglior rapporto costo/risultato.
L'ideale sarebbe poter assegnare ad ogni parola chiave e ogni visita un ricavo effettivo, in modo da poter disporre immediatamente del budget massimo supportabile (per intenderci ricavo medio per visita - 1)
Se una parola chiave in PPC ha un ROI positivo converrà sempre investire; diversamente si potrebbe pensare ad ottimizzare meglio sia lato seo che lato PPC. Alcune parole chiave, infatti, potrebbero avere un roi negativo a breve termine e diventare positivo a medio e lungo termine.
L'analisi diventa ancora più utile e indispensabile quando si tratta di un hotel, visto che
1) Solitamente ha una presenza in mercati diversi (Italia, Germania, Francia, ecc)
2) I profili e i segmenti di clienti sono diversi;
3) Presenta una struttura di costi fisso e variabile con prendominanza di costi fissi;
4) Deve concentrare spesso i ricavi in determinati periodi dell'anno;
Senza una analisi iniziale che possa indicarci i parametri minimo di lavoro sarebbe difficile poter impostare al meglio la nostra attività di marketing.
In questo caso sarebbe opportuno disporre dei seguenti dati:
1) Costo fisso per camera: ovvero il costo che si sostiene anche non vendendo la camera;
2) Costo variabile per camera: ovvero il costo che si sostiene per l'ospite, camera esclusa;
2) Scontrino medio per tipologia di cliente;
3) Break Even Point della struttura ovvero la situazione minima indispensabile per coprire tutti i costi.
Dati questi parametri, si possono stabilire le linee guida di budget da applicare sia lato Seo che lato PPC.
Esempio pratico di analisi
1) Hotel non Stagionale
2) Camere disponibili: 100;
3) Costo fisso per camera: 15 euro, costo di utilizzo: 10 euro (da qui prezzo minimo: 25 euro)
4) Scontrino medio per Italiani: 45 euro;
5) Break Even point con 30 camere prenotate
Partendo da questi dati iniziali possiamo stabilire che
1) Possiamo vendere una camera ad un costo minimo di 25 euro + il costo medio di prenotazione.
2) Ogni camera ha un budget giornaliero di assegnazione pari a
Scontri medio (45) - Costo Fisso e di utilizzo; (25 euro) = 20 euro.
Il nostro obiettivo minimo di lavoro Seo o Sem è quindi di
- 1 prenotazione ogni 20 euro di Budget speso per il mercato italiano per un minimo di 30 camere al giorno;
Il budget disponibile dovrebbe quindi essere cosi calcolato:
30 x 20 = 600 euro di budget giornaliero.
Sommando i costi fissi di camera (25 euro) e il budget massimo a livello marketing (20 euro) otteniamo 45 euro per camera;
Sarà ovviamente compito nostro sfruttare i 600 euro di budget giornaliero per ottenere più di 30 prenotazioni/giorno, ottenendo di fatto un margine operativo in positivo.
Bene, adesso non mi resta che comprarmi un Hotel e sperimentare :-)
Mi occupo di SEO e Lead Generation. Sono appassionato di tecnologia e innovazione e fondatore di alcune importanti testate hi-tech. Attualmente CoFounder e Seo Manager presso Omniaweb, Cofoudner Tag Padova, Hostplace.