Vendere molto con poche visite.

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Vendere molto con poche visite.

Scritto da Fabrizio Ventre nella categoria E-commerce - 26/01/06 | Post letto 2315 volte

Può sembrare quasi assurdo ma purtroppo non lo è. Ci sono una miriade di siti internet che spendono decine di migliaia di euro in promozioni Seo e Pay per click pensando che tante più visite ci saranno tante più vendite si potranno ottenere, salvo poi ritrovarsi in siti abbozzati degni del peggior web designer, errori di programmazione sparsi qua e là, blocchi e navigazione prossima allo zero, testi incomprensibili già in italiano per diventare quasi assurdi una volta tradotti in lingua straniera, mancanza addirittura di tutti gli elementi fondamentali tra l'altro previsti dalla normativa vigente.

Una delle cose più frequenti per chi possiede un e-commerce e' che l'utente dopo aver visto il nostro catalogo e aver inserito qualche prodotto nel carrello, ad un certo punto abbandona il tutto... senza una vera e apparente motivazione logica.

Recentemente ho lavorato per un cliente che mi ha commissionato l'arduo compito di capire e porre rimedio ad una situazione per certi versi assurda: dopo migliaia di euro spesi in promozione, si ritrovava con un sito ipervisitato ma vendite poche o nulle.

Dall'analisi, abbastanza laboriosa nel complesso dovendo rilevare un numero di dati piuttosto enorme come keyword di provenienza, percorsi di navigazione, step di abbandono della sessione di acquisto, ritorno delle visite, login e registrazioni varie, sono emersi un numero piuttosto elevato di errori e difetti riscontrabili in moltissimi siti.

Un un elenco dei principali errori e motivazioni di come mai l'utente non compra o abbandona la sessione di acquisto:

1) molto spesso l'abbandono e' legato semplicemente all'umore dell'utente che all'improvviso puo' cambiare idea sull'acquisto da fare (qui entra in gioco l'aspetto grafico e comunicativo del sito. Sono uno di quelli che pensa che un utente valuta un sito nel giro di pochi secondi: spesso la prima impressione resterà come catalogazione definitiva);

2) il prezzo del prodotto giudicato troppo alto rispetto alle aspettative (l'utente si aspetta che on-line i prezzi siano sempre piu' bassi del mercato... ma di norma non è sempre cosi);

3) confronto dei prezzi tra piu' siti e-commerce e quindi l'utente naviga in piu' siti senza l'intenzione reale di acquistare (quante volte vi sarà capitato di "passare" il tempo simulando un acquisto :-);

4) la facilita' di utilizzo del carrello stesso e della semplicita' nella conferma dell'ordine, infatti processi troppo complicati o troppo lunghi fanno abbandonare l'acquisto anche per motivi di carattere tecnico;

5) spesso si richiedono troppi dati, molti dei quali non essenziali all'evasione dell'ordine e questo intimorisce l'utente (tecnicamente basterebbe nome, cognome, indirizzo e un recapito telefonico. Richiedere il codice fiscale mi pare altamente eccessivo);

6) capita che nell'utilizzo del carrelo il sito si blocca per problemi tecnici per via di script poco robusti o server poco affidabili e questo crea l'idea di sito poco affidabile (come molti ecommerce su Aruba tanto per fare un esempio);

7) processo di pagamento poco chiaro, o spese in eccesso non ben documentate. Soprattutto forme di pagamento come paypall o wester union possono spaventare un cliente alle prime armi in termini di e-commerce;

8) spese di spedizione troppo elevate rispetto al totale dell'ordine (qui entra in gioco l'aspetto marketing vecchia maniera);

9) poca o errata documentazione sui prodotti: l'utente ha sempre poca fiducia di quello che non puo' toccare, quindi una buona documentazione puo' ridurre tali paure. Meglio se tale documentazione e fornita in un sito parallelo a carattere informativo che funga anche da catalizzatore per le visite provenienti dai motori di ricerca;

10) poche notizie sull'azienda, spesso nemmeno i dati essenziali come un recapito telefonico, p.iva, dati per identificare il venditore;

11) assistenza poco veloce, email che tornano indietro per "mail box full", mancanza di numero verde o numeri telefonici fissi (almeno 1 ecommerce su 10 inserisci solo il cellulare...), email di assistenza clienti di servizi free quali libero, tin.it, ecc.

12) poca scelta per quanto riguarda le modalita' di pagamento (soprattutto se l'unica modalità è contrassegno).

Qui di seguito una lista di modifiche fatte apportare al sito preso in esame con relativa spiegazione:

1) proporre sempre prezzi in linea con il mercato, mai troppo bassi e mai troppo alti: un prezzo troppo basso crea nell'utente quel senso di "fregatura" legato ad un mondo virtuale, un prezzo troppo alto farà catalogare il sito come poco conveniente anche per tutti gli altri prodotti.

2) visualizzare e specificare sempre bene i prezzi per la spedizione evitando di rimandarli a dopo la conferma dell'ordine: questo potrà evitare a molti utenti di iniziare carrelli e trovarsi sorprese.

3) predisporre la possibilita' di conservare il proprio carrello per un periodo di almeno 15-30 giorni in quanto spesso gli utenti ritornano sapendo di non dover rifare tutte le operazioni per inserire i prodotti nel catalogo, e comunque rimane un ottimo servizio per chi effettua spesso acquisti degli stessi prodotti;

4) le promozioni sui prodotti sono molto importanti, devono essere fatte spesso, in questo modo l'utente ritorna volentieri per vedere se tale prodotto e' in offerta, se ci sono occasioni, prodotti in liquidazione. Particolarmente stimolanti la concessione di prodotti gratuiti in base al valore del carrello ordinato. Spesso per avere qualcosa gratis il cliente aggiungerà prodotti che magari normalmente non avrebbe mai comprato;

5) una delle leve maggiori per favorire l'acquisto e' offrire la consegna gratuita, anche se un po' rischioso come sistema se non controllato bene. Una buona idea potrebbe essere quella di legarla all'importo dell'ordine o alla tipologia di prodotto acquistata;

6) non rendere obbligatoria la registrazione, molti utenti non preferiscono comunicare i propri dati personali preventivamente cosi come molti utenti vogliono comprare ma non per questo restare in qualche modo legati al sito;

7) il catalogo deve essere sempre ben fornito, un catalogo misero predispone male l'utente, indicare sempre la quantita' di merce giacente in magazzino (possibilmente quella reale o comunque dare indicazioni sulla disponibilità immediata del prodotto);

8) offrire servizi di tracking dell'ordine on-line, visualizzare partenza della merce e arrivo previsto, questo ridurra' anche i costi dell'eventuale numero verde per l'assistenza ai clienti (questo servizio di norma è offerto dalle stesse compagnie che effettuano il trasporto);

9) diminuire il numero di passaggi per confermare l'ordine, l'utente tende a spazientirsi molto facilmente e predilige compilare i campi su una singola pagina, piuttosto che su step successivi: direi come massimo 4 passaggi magari visualizzando 1 di 4, 2 di 4 ecc ecc;

10) proporre campagne promozionali a punti e' ancora un buon sistema per fidelizzare il cliente, magari con buoni omaggio o sconti in percentuale ai punti raccolti. Ancora meglio generare un buono sconto in base agli acquisti fatti. L'idea di "guadagnare bonus mentre si spende" porta l'utente a spendere sempre qualcosa in più;

11) completare le informazioni sul prodotto con documentazione esaustiva ed eventualmente link al sito produttore (solo se non lo vende tramite il sito altrimenti ci giochiamo il cliente); l'utente in questo modo puo' risolvere eventuali dubbi sulle sue caratteristiche;

12) comunicare sempre tutti i dati sull'azienda, titolare, responsabili di vendita e chi si occupa dell'assistenza, informazione ridotte e poco chiare creano sfiducia. Usare i nomi reali o ancora meglio inserire una foto dello staff rende meno freddo il rapporto cliente-venditore;

13) importante e' l'assistenza in tempo reale, eventuale numero verde, chat con responsabile vendite per chiarire gli ultimi dubbi in tempo per completare il carrello;

14) attivare il maggior numero di sistemi di pagamento, in modo da dare al cliente la possibilita' di pagare con il sistema che piu' gli aggrada, dai più tradizionali ai più innovativi (mobilmat, pago codice, omnipay, contrassegno, ecc ecc).

15) dare particolare attenzione alle informazioni riguardo lo stato dell'ordine, meglio se confermate al cliente via email passo passo (1 email per conferma ricezione ordine, 1 email per conferma presa in carico, 1 email per conferma spedizione). In questo modo non solo evitiamo qualche chiamata al servizio clienti, ma spingiamo l'utente a ricordarsi di noi e quindi a visitarci nuovamente.

16) meglio perdere qualche euro su una spedizione che rimetterci un cliente e relativa pubblicità negativa. I clienti online sono ancora pochi, ma generalmente sono persone piuttosto informate su Internet. Spesso scrivono su un blog, un newsgroup, un forum o parlano agli amici. Un problema con un cliente può trasformarsi in una strage di potenziali clienti, viceversa, un buon servizio si trasforma in pubblicità gratuita.

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