Influenza del Pay per Action nel Costo Medio del Click

21/06/16 webmarketing Pay per click 2 commenti 6058 letture
Influenza del Pay per Action nel Costo Medio del Click
METRICHE eCPM, eCPC - Per valutare l'economicità di un singolo programma Pay per Action o per un singolo elemento pubblicitario, è consigliabile trasformare il risultato ottenuto in una metrica "usabile" e comparabile con qualsiasi altro programma, ovvero eCPM ed eCPC.

Questo tipo di metriche sono utili nel momento in cui utilizziamo programmi Pay Per Sale o Pay per Lead, ovvero dove il risultato è agganciato ad una specifica azione diversa dal semplice click o dalla semplice visualizzazione (Potrebbe per esempio essere un Pay per Download, ecc ecc), per ottenere dei dati "neutri" comparabili con altri programmi.

La metrica eCPM mette in relazione quantità di impression erogate con il risultato economico ottenuto nel seguente modo:

eCPM=VALORE / (IMPRESSION/1000)

quindi se con 500.000 impression abbiamo ottenuto 2000 euro, la metrica eCPM sarebbe:

eCPM= 2000 / 500 => 4 , ovvero un pricing di 4 euro CPM (Costo per Mille impression).

Molto simile anche la metrica eCPC, che però calcola l'ipotetico costo per click ottenuto

eCPC= VALORE / (N. di Click)

quindi se dalle 500.000 impression avessimo ottenuti per esempio 5000 click dai quali abbiamo contabilizzato 2000 euro, la metrica eCPC sarebbe:

eCPC= 2000 / 5000 => 0,4 , ovvero un pricing di 0,4 euro per Click

Dalla metrica eCPC possiamo rapidamente risalire alla mertrica eCPM con un semplice calcolo:

eCPC x CTR= Costo per Impression x 1000 = eCPM
(0,4 x 0,01)=> 0,004 x 1000 => 4

DINAMICHE  PER PPA - A differenza di un pricing PPC o CPM, dove il rischio economico dovuto ad un ROI negativo ricade quasi esclusivamente nello sponsor, nel programma PPA il rischio viene trasferito interamente sul Partner che promuove il prodotto o il servizio (relativamente ai costi variabili che sono comunque predominanti).

Lo sponsor, quindi, sosterrà un costo solo ed esclusivamente nel caso in cui vengano eseguite delle specifiche operazioni, come per esempio  un'iscrizione, un download o l'acquisto di un prodotto.

La diffusione dei programmi PPA influirà negativamente anche sul PPC portando ad un incremento del costo medio.

Ecco il perchè.

L'azzeramento del rischio da parte dello sponsor, dovrebbe portarlo a spendere il budget massimo possibile, in quanto avrebbe un rapporto diretto tra Costi e Ricavi, potendo anche modificare il ciclo finanziario a proprio vantaggio (Prima incassa i risultati e poi paga l'investimento).

(Questo perchè nella maggior parte delle aziende, l'incremento del fatturato dovrebbe consentire economie di scala sempre maggiori.
Un hotel di 100 camere che ne occupa solo 20, avrà comunque costi fissi identici o quasi ad un hotel di 100 camere che invece ne occupa 90) 

Un Albergatore di Rimini, per esempio, conoscendo i propri costi e ricavi, potrebbe trovare molto conveniente pagare il massimo del budget previsto per la singola prenotazione, potendo cosi contare di riempire l'hotel a scapito della concorrenza, rimandendo comunque sempre con un  ROI positivo.

Se un camera ha un margine lordo del 30%, l'albergatore potrebbe trovare conveniente spostare il costo di sponsorizzazione anche fino al 20-25%, ottenendo cosi l'aumento di editori web disposti a promuovere il suo hotel.

Se il programma funziona a dovere, gli editori potrebbero ottenere delle metriche eCPC/eCPM decisamente migliori di altri programmi concorrenti, magari ottenendo un CPC anche di 5-6 euro.

Di conseguenza, gli editori accetteranno programmi PPC solo se questi saranno almeno in parte concorrenziali con il programma PPA in promozione, determinando di fatto un aumento del costo medio del click.

Al tempo stesso, il maggior rischio a carico degli Editori dovrebbe far si che vengano premiati i programmi che riescano ad ottenere delle metriche eCPM/eCPC concorrenziali con altri programmi similie (tipo Adsense).

Successivamente, giunti ad una sostanziale parità di offerta economica, gli editori inizieranno a spostarsi da un programma all'altro in base alla capacità concorrenziale dello sponsor stesso, ovvero da chi sarà più bravo a converitre il nostro traffico in azioni.

Tutto questo è già oggi in parte visibile con il turismo, dove sono presenti anche per il nostro paese almeno 3-4 grandi sponsor con un rates che può andare dal 6% al 12% per quanto riguarda le prenotazioni di Hotel e da 6 a 30 euro mediamente per la vendita di biglietti aerei, senza contare poi i rates per prenotazione di auto, biglietti per le crociere, ecc ecc.
  1. Fabrizio Ventre

    Mi occupo di SEO e Lead Generation. Somo appassionato di tecnologia e innovazione e fondatore di alcune importanti testate hi-tech. Attualmente Seo Manager presso Omniaweb.

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Commenti

  1. Avatar

    Trovo queste metriche veramente suggestive, ma per me la cosa è un pò complicata.
    sinceramente quando faccio qualche campagna mi baso più sull'empirismo nel senso che faccio varie prove e boccio ciò che non mi da risultati soddisfacenti.

    Rispondi
  2. Avatar

    Se tu spendessi milioni di euro in centinaia di campagne per clienti diversi, il tuo sarebbe un metodo piuttosto problematico e rischioso da applicare ...

    Rispondi
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